适时发展文化演出市场广告业

广告业是信息时代的骄子，其物质载体主要是公共设施和现代传媒，包括电视、报刊、书籍、街道广告牌、电子信息网络、体育场馆等等。曾经有人提出可以利用文化演出市场发展文化广告业，但至今这种广告业基本上没有得到应有程度的进展。随着改革开放出现新形势，文化市场进一步在品种、规模、效益等方面获得迅猛发展，知识、智力、信息等资源在文化工作中深入渗透和合理配置，文化的创造性日益得以加强，发展文化演出市场广告业将再一次提到世纪之交的文化议事日程上。

据报道，今年上海一家演出公司用了新鲜的一招：他们请来10家大型广告公司和一批客户，将其主办的全年10多台演出计划连同广告策划书等和盘托出，请广告商和客户们认购冠名权等各种广告项目，结果收效良好。

发展文化演出市场广告业首先要解放思想，破除一些旧观念，进行开拓性的尝试。以前，不少地区的文化演出场所包括影剧院、文化广场、用以演出的其他文化娱乐场馆及其活动，虽然设置了广告，或开展了其他广告业务，如一些影剧院门面设置了霓虹广告招牌，但还没有与现代广告、传媒紧密地结合起来。即使考虑到这一思路，但有种保守的观点认为文化演出场所、活动主要以社会效益为主，不宜发展这种文化广告业。另一种观点则以为文化演出场所广告业没有多大发展前途。而从现实性上，文化演出场所不仅可以设置，而且可以逐步形成广告业，拓展其业务的内涵空间。

确实，在文化演出场所，有些不适宜开展广告业，如高雅艺术殿堂、政治意义较强的大型艺术活动和庆典，但一般的演出场馆、活动，包括一些大型文艺演出，一般的高雅艺术、通俗艺术、地方艺术、民俗文化活动等，均可以发展广告业。文化演出市场广告的主要形式有：1．在演出场馆门面设置广告牌；2．文艺演出挂名赞助企事业单位或赞助者；3．节目单广告；4．场内横幅等。随着社会的发展，还可以利用电脑网络在播出演出信息或精选画面当中配以各类社会广告。此外，可以像体育场馆开展广告业一样，在演出场馆内两壁或两侧安设电子广告牌，尤其在有条件的场所可安设可以换幕的电子广告显示屏，进行图文并茂的宣传。这种广告在演出时不予显示，但在演出前、中场、幕间或结束时可以间断亮相。这类广告可包括社会广告、商业广告、公益广告、文化演出信息等。

简言之，发展文化演出市场广告业的目的主要有三：一是服务经济，二是以文补文，发展文化产业，三是通过公益广告，提倡文明风气。发展文化演出市场广告业需要具备一些必要条件，要求文艺作品达到一定水准，演出水平高，观众喜闻乐见，简言之，客观上要求文艺创作演出过硬，观众上座率高，广告宣传效果好。满足这些条件的主动权实际上主要掌握在文化系统本身，文化部门可以通过实施精品战略，不断提高演出水平，使作品叫座，观众上座。